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快速消费品:中小企业春节营销攻略

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发布日期:2007-2-6 9:56:43   来自:www.sugoo.com
    攻略一:产品创新
  对于快速消费品来讲,其产品创新的空间比较大,时间周期相对也比较短。若想抓住春节商机,完全可以在此方面下一番功夫。有心人会发现,雀巢咖啡每逢春节时都会推出一系列包装精美的礼品装,以满足送礼等顾客的需要。除此之外,还有其它的创新途径。例如2005年春节,某企划部就为KK啤酒特别设计了一款“贺岁酒”,取得了优异的市场业绩,且进一步拉近了KK与宁波消费者的距离。

  攻略二:渠道联盟
  各零售终端一般都会在春节推出一系列的促销推广活动,渠道的资源也非常紧张。这意味着,占据了更多的货架与展示机会,就意味着更大的销量。因此,与渠道建立联盟,争取渠道更多的支持,此时可以上升为一战略性的重大事件,企业最高负责人对此事要高度重视,争取调动企业优势资源(对于中小企业更应如此)与渠道开展合作,而不能与平常一样,将此事仍然交给市场营销部门,当作一般的营销事件来处理。几个关键的节点,往往就是中小品牌跳跃的支点。当然,对于意识良好的大品牌来讲,也可以做得很到位,像前面提到的雀巢咖啡,一直以来表现就不错,还有立顿茶等,都是比较活跃的品牌。但有许多大企业由于受自身规模庞大的影响,反应迟缓,这就是中小企业充分发挥自己灵活、速度快的最佳时机。

  攻略三:终端活化
  终端是什么?终端既是销售商品的地方,也是一个品牌展览馆,更是一个大舞台,可以上演各种各样精彩的故事。圣诞帽、圣诞老人、圣诞树……圣诞节期间,这些想必大家都会在各零售终端碰到。春节的情况呢,则是全国山河一片红,家家张灯结彩,户户鞭炮齐鸣。零售终端,也都会装扮得气氛异常的热闹,在此氛围中,各品牌怎么大显神通唱好戏?怎么让消费者体会到品牌带给他们的快乐?创意就是销量。我们曾策划的喜悦洋参的案例,可以说是一个经典的案例。我们为喜悦设计了一个简单的消费者参与游戏,就是在终端摆上一个红色大鼓,凡是用力砸鼓一下并大喝一声“yeah”的消费者,就有机会获得价值20元的喜悦洋参购物礼券一张。活动取得了异乎寻常的成功,在消费者的快乐中,喜悦洋参的销量倍增,并且活动进一步强化了喜悦品牌“快乐”的内涵,可以说是一举数得。

  攻略四:文化亲近
  春节是快乐的日子,是合家团圆的日子,是辞旧迎新的日子。在这样特殊的日子里,所有的人都期盼着来年有一个好的前程,带着希望上路,带着希望奔向明天。因此,春节离不开“喜、福、吉、财”等吉利的字眼,空气里也弥漫着快乐的气息。如何借此机会进一步拉近品牌与消费者的距离,使品牌走进消费者的内心?可口可乐的做法值得我们参考。不知大家是否还记得,2005年春节时,可口可乐那个笑容可掬的童子送福的广告遍布天一广场的时刻?对于送福的童子,作为每一个中国人来讲可能都觉得比较眼熟,没有太多特别,但对于可口可乐这样一个地地道道的国际品牌来讲,做出这一举动,反应了其灵活的市场沟通策略,在“活力、国际”的品牌形象之外,可口可乐丝毫也不愿意放过这样一个拉近与中国消费者的机会。送福的童子,在有些人眼中看起来也许有点“土”,但我们相信,没有人会拒绝“福”气降临的。

  攻略五:极限传播
  成千上万的品牌广告,热闹喧哗的终端……怎么让你的品牌脱颖而出,吸引大家的眼球?想必不少企业家为此伤透了脑筋。本质的建议是,对春节期间的传播,一定要有一个科学的整体安排,并从传播的内容与传播的媒体两个角度进行创新。资源充足的品牌,可以提前开始造势;资源不足的品牌,则必须攻其一点。将这一点集中于终端、户外或者是某一个特别的重大活动,都是不错的选择。在我们为宁波百家缘所作的2006年春节推广活动中,我们充分发挥了百家缘作为零售企业的特点,将卖场作为重点中的重点,根据顾客动线,从门头、堆头、吊牌、推车、营业员、收银台等各个角度进行了全方位的立体包装,顾客一踏进店门,就会感受到一股浓浓的春节气息。并策划了一系列的顾客参与游戏,让顾客乐在其中。除此之外,针对百家缘各个店的商圈覆盖范围,我们还根据DM低成本、速度快的特点,策划了三波社区传播,并辅以适量的社区广告牌,将百家缘的促销与活动信息传递给居民。活动取得了圆满的成功,特别是新开业的徐家漕购物广场,基本保持了每天超过50万元的销售业绩。

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